Marketing sensorial ¿otra tendencia o una herramienta productiva?

Recientemente, tuve noticia de una compañía la cual su actividad principal es el Marketing Sensorial. Uno de sus orgullosos logros fue introducir por primera vez, elementos de marketing sensorial en sucursales de un banco de Portugal. Esto incluía olores, efectos de luces ambientales y sonido. Uno de los elementos principales del proyecto fue la creación e implantación de un sonido de marca que se podría escuchar cada vez que un cliente cruzara la puerta de acceso de la sucursal.

Existen varios problemas con esta aplicación que evidencian el problema principal del marketing sensorial en particular y con las nuevas tendencias del marketing en general. Como primer punto, para que mi opinión pueda ser valorable, en 1995 yo trabajaba para una compañía que creo e implanto aplicaciones de carácter sensorial en diferentes sucursales bancarias a lo largo del mundo, incluyendo Portugal, y uno de los problemas que surgieron durante los primeros meses tras la implantación se debía al efecto que la repetición de aquel sonido tenía sobre el estado anímico del personal de la sucursal. Para dar un poco de perspectiva aquí, se alega que la CIA y el ejército estadounidense utilizan esto como parte de sus “técnicas de interrogatorio mejoradas”, por lo que su utilidad como herramienta de venta, marketing o herramienta de la experiencia del cliente, parece ser un tanto mal concebida.

 

5 sentidos

 

En las sucursales de Portugal y Sudáfrica donde el sistema fue implantado, durante visitas posteriores descubrimos que el personal había desconectado el sistema que generaba el sonido cuando un cliente cruzaba la puerta de acceso, convirtiéndolo en una pérdida de tiempo y dinero.

Uno de los argumentos que pude escuchar previamente a la implantación de estos sistemas y que ignoraban los efectos negativos que podrían tener sobre el personal de atención al cliente en las sucursales, era que no habría suficientes visitas diarias como para que la repetición del sonido pudiera ser una molestia para los trabajadores. El problema entonces es aún mayor, si no hay suficientes visitas de clientes a la sucursal la inversión económica para desarrollar e implementar estos sistemas de marketing sensorial esta, si cabe aún, menos justificada.

 

Su implantación es la verdadera clave

 

Personalmente creo que necesitamos usar todas las herramientas a nuestro alcance, y el marketing sensorial es una de ellas, aunque debe ser usada apropiadamente, con una implantación integrada en un sistema atractivo para el cliente.

 

Incienso

 

Muchos de estos sistemas de marketing sensorial ofrecen resultados muy subjetivos. Nike a principios de los años 90, disponía una iluminación muy intensa en la entrada de sus tiendas flagship con el objetivo de forzar a los visitantes a reenfocar en el interior la mirada una vez cruzaban la puerta, con el objetivo de impulsar ciertos patrones de comportamiento instintivo. El ambiente de la tienda Speedo de Covent Garden de Londres tiene un reconocible olor a cloro, y desde los altavoces dispuestos en el espacio se emite ligero eco que puede estimular la impresión de estar sumergido en el agua nadando. En los países anglosajones los agentes inmobiliarios suelen ofrecer una taza de café recién hecho a los posibles compradores durante una visita a la propiedad en venta, otra táctica es hornear pan o galletas para que el olor invada el espacio y nos despierte esa sensación hogareña de un hogar mientras se visitan las habitaciones. De todos modos, si la casa que estas visitando en una ruina, con el papel pelado, húmeda y con muebles destartalados, ni el mejor café del mundo, ni el más sabroso pan recién horneado compensaría el desastre que tienes ante los ojos.

Este es el punto de vista de muchas compañías sobre el marketing sensorial y además el enfoque con el que se implementa sin pensar mucho en cómo encajarlo dentro de la oferta global. Mal servicio en un local con un buen olor continua siendo mal servicio, y si ese pobre servicio es prestado continuamente junto a ese olor, lo más probable es que se genere una asociación mental en los clientes entre el buen olor y el mal servicio que les haga recordar su frustración por la mala experiencia. Un buen olor nunca compensara ni hará olvidar la mala experiencia por haber recibido un mal servicio.

 

Debe estar integrado en una estrategía global

 

Debemos ser cautelosos con herramientas como el marketing sensorial, porque el modo en el que nuestro cerebro procesa la información desde nuestros sentidos es muy diferente a nuestra respuesta a los recuerdos. Con la vista, el sonido y el tacto nuestro cerebro filtra la mayoría de lo que percibimos a menos que el estímulo sea intenso, ya sea positivo o negativo. Por ejemplo, con la vista nuestro cerebro trata activamente de procesar la información visual codificándola en elementos reconocibles, caras, objetos, animales. Aplicando esto incluso a elementos menos tangibles, tal y como hacemos cuando reconocemos siluetas en las nubes, por ejemplo.

 

Nubes

 

El cerebro humano tiendo a no filtrar del mismo modo los estímulos recibidos a través del gusto o el olfato, y hay investigaciones que muestran como los recuerdos estimulados por el gusto y el olfato perduran largamente. Incluso encontramos evidencias que sugieren que estos sentidos tiene una conexión muy cercana con los recuerdos emocionales, mayor que con los racionales, otra vez que proporciona una mayor profundidad a la memoria y mayor recuerdo.

Como muchas de las innovaciones de marketing, los métodos de entrega de estímulos sensoriales son muy simples, si realmente funciona y puede tener algún impacto positivo en los clientes que se refleje en un aumento de las ventas o en una mejora sustancial de la experiencia de compra de los clientes, será algo difícil de juzgar.

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