La Primera Impresión

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Para todo hay una primera vez. Y en muchas de ellas, esa primera vez condiciona todas las siguientes. Por eso, la primera impresión que reciban los clientes durante el proceso de compra se vuelve determinante en la decisión final. Creando primeras impresiones positivas, se logra acceder a los mecanismos humanos que determinan la mayoría de nuestras conductas: las emociones.

La primera impresión

Hemos sido invitados a una fiesta, de la cual no sabemos absolutamente nada. Pero nos intriga saber qué pasará allí.

Y por eso, nos acercamos a ella. Llegamos a la puerta del lugar del evento, llamamos y se abre. Y enseguida decidimos si continuar adelante con la experiencia, o dar media vuelta y volver por donde habíamos venido. En apenas unos segundos hemos tomado una decisión que afectará el devenir de esa noche de nuestras vidas.

La primera impresión del evento ha condicionado el resto de estímulos y emociones que hemos recibido en ese breve espacio de tiempo. Ya sabemos casi de antemano qué esperamos encontrarnos allí.

Las consecuencias derivadas de este impulso emocional, esa primera impresión, están siendo profundamente estudiadas durante los últimos decenios por los neurobiológos. ¿Por qué estas emociones condicionan nuestros sentimientos, y nos pueden ofrecer respuestas tanto negativas como positivas?

Uno de los neurobiológos más importantes, Antonio Damasio, incluso ha ido más allá y ha tratado de asociar las ideas de un filósofo del s. XVII, Spinoza, a los principios que rigen las relaciones entre los estímulos, las emociones y los sentimientos y su implicación en la regulación de nuestra vida, a fin de evitar los peligros o sacar partido de las oportunidades.

Perseverar en el “ser”

Es lo que Spinoza llamó “conatus”: “cada cosa se esfuerza, cuanto está a su alcance, por perseverar en su ser”. Y por eso, “las emociones proporcionan un medio natural para que el cerebro y la mente evalúen el ambiente interior (el cuerpo, la persona) y el que rodea al organismo, para que respondan en consecuencia y de manera adaptativa.” Es decir, que el entorno y el estado del propio cuerpo son los factores inseparables de los que la maquinaria de nuestro organismo se sirve para recoger los estímulos que activan los mecanismos de nuestra supervivencia. Y tanto las emociones como los sentimientos son partes de esos mecanismos.

Por ello, el vínculo emocional con un espacio es una relación no racional proveniente de la experiencia sensorial, que produce emociones y por tanto, más estrecha y cercana que cualquier acto racional. Lo que ocurre en tu entorno (personas, ambiente, cosas) te afecta y condiciona tus emociones.

Al igual que nos pasa con las personas, que aceptamos o rechazamos en base a  esa primera impresión (según Damasio, tiene poco que ver con el saber y las habilidades de dichas personas y mucho con la forma en que determinados rasgos físicos promueven en otros determinadas respuestas emocionales), nos ocurre lo mismo con nuestro entorno. Y con los comercios y lugares que visitamos. ¿Cuántas veces habremos dicho a nuestros amigos que mejor no entremos a ese bar porque nos da “malas sensaciones”?

Impulsos antes de comprar

La influencia de los sentimientos en la toma de decisiones, en el comportamiento social y en la ética es un amplio campo de conocimiento, pero que aún da sus primeros pasos en el ámbito de las ciencias naturales contemporáneas. Sin embargo, parece que este mismo conocimiento ha estado presente en política, sociología o técnicas de mercado desde hace ya unas cuantas décadas, al punto de ser un regulador fundamental.

Dentro del estudio del comportamiento del consumidor, la primera impresión es una etapa clave en el proceso de compra. Es en ella cuando nuestro organismo recibe los primeros estímulos y determina si merece la pena alejarse o acercarse. Es decir, que compara nuestro estado actual con el estado en el que desearía estar, en búsqueda de su estado ideal. Es su “perseverancia en el ser”, conseguir la mayor perfección de función.

Parece un proceso razonado, en el que hemos sido conscientes de elegir la mejor opción. Pero, según Damasio, ese estado consciente viene precedido por una respuesta emocional a un estímulo: no se puede tener un sentimiento propiamente dicho sin conciencia, pero tampoco se puede tener conciencia sin un sentimiento: “no hay cuerpo, no hay mente”.

¿Dónde nos podemos encontrar esa primera impresión en el proceso de compra? Hay muchos puntos de contacto de las marcas con el consumidor: las comunicaciones, la página web, un comentario de otro usuario de esa marca, la tienda física…todas hay que cuidarlas.

MOCHES LEGUMES

Una reacción óptima

¿Qué tiene que hacer una marca para que la primera impresión que se lleve el consumidor sea positiva? Veamos un ejemplo.

En el primer trimestre de 2014, la compañía francesa de supermercados “Intermarché” afrontó un reto: poner a la venta las frutas y verduras que se suelen desechar por su mal aspecto, pero no necesariamente porque sean de peor calidad que las más uniformes.

¿Cuál es la primera reacción que los consumidores podríamos adoptar frente a un producto como éstos, que tiene mal aspecto? En un elevadísimo porcentaje, pensaríamos que la compañía no cuida sus productos. Le daríamos una valoración muy negativa a la experiencia de la compra.

¿Qué es lo que hizo Intermarché? La multinacional lanzó una campaña de comunicación y venta en una región de Francia para promocionar estos productos, ofertándolos además un 30% más baratos que los normales de media. Pero no sólo por su precio, sino también por enfatizar su compromiso ecológico, y sobre todo por el humor y sensibilidad que destilan las comunicaciones, la campaña ha sido un rotundo éxito, con un gran recibimiento por parte del consumidor, y plantean ampliarla a toda la red de distribución.

El consumidor de esta campaña es de algo fresco, nuevo, incluso original. Y eso que estamos hablando de una materia prima muy poco original, como son las frutas y verduras. Como valor añadido se incluye la conciencia ecológica: el consumidor piensa que comprando este producto está haciendo lo correcto.

El propio producto es “humanizado”, es decir, se le dota de sentimientos para que sea el consumidor el que empatice con él. Parece que al comprarlo nos estamos apiadando de ellos, cuando el fin último es comérnoslo. Y en esta paradoja radica el éxito de esta campaña.

Al final de la compra, el cliente se lleva un producto que “en la primera impresión” se calificaría de negativo. Sin embargo, al modificar esa “primera impresión”, el producto adquiere nuevas cualidades y se transforma en una sensación positiva.

El valor de las emociones

El objetivo aparece nítido en el horizonte: hay que buscar el modo en que las empresas sean capaces de mostrar sus emociones, de “humanizarse”, para poder hablar en igualdad de condiciones con el consumidor. Y para que éste logre desplegar sus emociones ante los estímulos que la empresa desarrolle.

El nivel visceral es el que predomina en la toma de decisiones, por encima del conductual y el reflexivo. Saquemos ventaja de ello.

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