La Conversación Global

Social Media

Aquí y Ahora

El mayor reto de las marcas globales hasta esta década consistía en mantener una línea consistente en la transmisión de sus valores a través de múltiples canales y en muchos diferentes mercados, adaptando sus mensajes a diferentes códigos culturales. Hoy en día la consistencia en la comunicación es una batalla perdida frente a la conversación global en tiempo real que una gran parte del público vive diariamente.

La tecnología ha entregado al público la capacidad de debatir, apoyar o señalar a las marcas globales en el mismo momento y con un posible impacto capaz de recorrer el mundo en solo unas horas. La popularidad de los dispositivos móviles junto a los servicios de conexión a Internet están revolucionando nuestros modos de comunicación, las aplicaciones de mensajería instantánea y las redes sociales han hecho saltar por los aires las estrategias de comunicación de las grandes marcas, aquellas que están en múltiples mercados alrededor del mundo.

Estas tecnologías traen consigo nuevas posibilidades y nuevas limitaciones para las marcas. Las posibilidades pasan por acceder directamente al posible cliente (vía Facebook, Instagram, Twitter, BBM…) enviándole mensajes directamente a sus dispositivos con la opción de comenzar una conversación en tiempo real entre marca y cliente. Las limitaciones, esa conversación no es ‘privada’ pues esta accesible para otros clientes en el mismo canal y además no desaparecerá, la marca no la controla.

Nunca antes el ‘aquí y ahora’ ha sido tan intenso en la comunicación de las marcas.

La Conversación Global

El público, los diferentes grupos sociales, en multitud de lugares y durante las 24 horas del día. La Conversación Global está en marcha y no se detiene nunca, todo queda registrado por millones de dispositivos en manos de millones de individuos. Se cruzan opiniones y quejas, comparten deseos y suman voluntades. Las marcas forman parte de la conversación aun involuntariamente, y muchas parecen superadas por la intensidad.

1 minuto en Internet

Fuente Intel.es

Tener una estrategia que permita a las marcas globales participar en esta conversación de un modo constructivo y positivo se da de bruces con el modo tradicional que han usado para comunicarse hasta ahora. Solo cabe una posibilidad, una estrategia, las marcas deben ser claras y transparentes con sus propuestas, deben ser honestas, alineando su propuesta de valor con el mensaje que trasladan directamente a su público, y deberán explicarse.

Además todas sus acciones en otros canales son susceptibles de ser examinadas y comparadas dentro de la Conversación Global en tiempo real, determinando la percepción de su público sobre la marca y afectando a su posicionamiento, a la fidelidad de la marca, y por tanto a su valor.

Ser directos, francos, el nuevo paradigma es la “honestidad” con el público. El método es sencillo y no cabe el error, ‘si lo dices, hazlo’. Las promesas superlativas o excesivas, los mensajes encantadores y efectivas se desactivan así mismos en este entorno en continua evolución, y el peor cliente posible es el cliente desencantado.

El caso Coca Cola

Un ejemplo claro de estos conflictos es Coca Cola, globalmente esta marca tiene una presencia enorme, participa como patrocinador de multitud de eventos deportivos y culturales a lo largo del mundo, también realiza gran cantidad de campañas en muchos medios y canales, está en la calle, en comercios, etc. Su participación como patrocinador de los juegos de invierno en Sochi 2014 (Rusia) no le ha traído ningún beneficio, ha sido cuestionada y señalada.

La decisión de Coca Cola de ser un patrocinador principal en los juegos de invierno Sochi 2014 la ha llevado a aparecer insensible a una realidad injusta y con un gran impacto mediático, siendo objetivo de un boicot reivindicativo junto al resto de patrocinadores globales.

El gobierno ruso aprobó el pasado año la ley antigay que atentan contra los principios básicos de gays y lesbianas, en la práctica es equivalente a la prohibición completa del movimiento LGBT y cualquier expresión pública de la homosexualidad. Así, se ha prohibido la celebración del Orgullo gay, defender los derechos LGBT o afirmar que las relaciones homosexuales son iguales que las heterosexuales. Cualquier información sobre la homosexualidad que haya sido colocada en Internet por ciudadanos rusos puede ser multada desde 50 a 100 000 rublos.

Tras la aprobación de esta norma se han formado grupos violentos en Rusia dedicados a la “caza del homosexual” y los asaltos a grupos e individuos ha provocado que algunas agrupaciones de defensa de los derechos LGBT comiencen a hablar de «pogromos». Homosexuales rusos han comenzado a exiliarse, como ha sido el caso del activista Alexei Kiselev, refugiado en España, del pintor Konstantin Altunin, huido a Francia, o la periodista Masha Gessen, trasladada a Estados Unidos.

Otro de los frentes abiertos de Coca Cola esta en España y Portugal donde ha forzado la reestructuración del número de plantas embotelladoras para reducir su número y fusionarlas en una sola compañía. En una situación económica extremadamente grave en España, con una cuota de desempleo superior al 25%, anunciar el despido de 750 empleados y el cierre de 4 fabricas en una compañía con beneficios es una noticia de gran impacto social y la gestión de la compañía ha pasado por mantenerse en silencio.

Mientras Coca Cola y su socio embotellador se mantienen en silencio, las redes sociales se incendian con los mensajes de los afectados y las plataformas que les apoyan con el objetivo de conservar sus empleos. Campañas gráficas, claims y multitud de mensajes, llegando a popularizarse un boicot contra el consumo de todos los productos de la compañía, generando una erosión en el valor de la marca y en su posicionamiento como líder de su mercado que difícilmente será recuperado a corto plazo.

Añadiendo también la huelga de los empleados en las plantas embotelladoras señaladas para su cierre, afectando a la producción y a su comercialización. Y esto no se acaba, diversas administraciones autonómicas y locales se decantan a favor de los trabajadores, tomando decisiones como eliminar el patrocinio de Coca Cola en eventos financiados con dinero público o manifestando su intención de no volver a consumir productos Coca Cola hasta la retirada de los despidos.

Al mismo tiempo su competencia, Pepsi, ve como sus ventas mejoran, y la oferta aumenta con nuevos productos que tratan de aprovechar el contexto para introducirse en el mercado. Como es el caso de Aguas de Mondariz que ha presentado tres nuevos productos con el valor añadido de estar elaborados con agua natural y sin azucares añadidos.

Si toda esta situación no fuera suficiente, Marcos de Quinto presidente de Coca Cola España, decide tomar partido desde su propia cuenta personal en Twitter y complica aún más las cosas, poniendo en evidencia la falta de estrategia por parte de la compañía para gestionar la situación. El daño está hecho, la percepción de la marca dañada y las pruebas seguirán ahí permanentemente.

Marcos de Quinto - Twitter

Marcos de Quinto - Twitter Marcos de Quinto - Twitter

Coca Cola ha construido durante décadas la percepción de la felicidad alrededor de su marca, y ella solita la ha colocado en suspenso para una parte de su público, o más bien, se la ha cargado. Siempre quedara el publico más fiel que no cambiara de percepción, pero es una parte más pequeña. Para muchas personas Coca Cola ya no será nunca más la representación de la felicidad, del momento refrescante, de la intensa y efímera satisfacción que produce beber sus productos.

Sus productos no han cambiado después de esta crisis, las sensaciones físicas que producen al consumirlos son las mismas, pero los valores asociados a ellos ya no son los mismos. La actitud y el comportamiento de la compañía será recordado por una buena parte de su público y condicionara sus decisiones de compra a corto y medio plazo.

La conclusión es sencilla, Coca Cola se olvido de la gente, de la gente que trabaja embotellando sus productos y de la gente que compraba sus productos. Negó la realidad y olvido los valores que durante décadas ha cultivado, sobre ellos impuso su cuenta de resultados. Nos ha demostrado algo fundamental y muy sencillo, las marcas son instrumentos que en última instancia pertenecen al público y es el público quien decide que hacer con ellas. Aún así Coca Cola tiene suficientes recursos económicos par esperar a que pase el tiempo y la polémica se diluya, pero mientras el conflicto se mantenga deberá capear el temporal.

Fuentes

  • Ley rusa contra la propaganda homosexual Wikipedia
  • ‘Coca-Cola Irlanda censura una boda gay de un anuncio de televisión’ link
  • ‘Olimpics Games have always been a Little gay’ link
  • Eldiario.es Coca-Cola se juega su marca en España por el ERE de las embotelladoras link
  • Eldiario.es La fórmula secreta de los 750 despidos de Coca-Cola link
  • Mondariz link

 

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