La estimulación de los sentidos en el supermercado

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Los supermercados son un frenesí de estímulos a nuestros sentidos: variedad de surtidos con diferentes tamaños y colores, zonas con productos de diferentes texturas, sabores y olores…. Pero, ¿están os supermercados explotando realmente las posibilidades que ofrecen estos estímulos en la experiencia de compra?

La ausencia de aromas

Uno de los recuerdos más vivos de mi infancia está relacionado con mi visita al mercado del barrio, acompañando a mis abuelos a realizar la compra.

Me fascinaba por muchos motivos. Por ejemplo, me quedaba embobado viendo cómo los tenderos manipulaban los productos: los carniceros afilando sus cuchillos y luego colocando las enormes piezas de ternera sobre el tronco de cortar, los pescaderos arracando las cabezas y sacando las entrañas, los charcuteros cortando el jamón con una delicadeza mayor que si fuese un amigo… Pero lo más sorprendente es que podría cartografiar la ubicación de cada uno de los puestos sólo por los aromas que emanaban de cada uno de ellos.

Según Yi-Fu Tuan, geógrafo de origen asiático, los olores tienen el poder de evocar vívidamente recuerdos cargados de emoción relativos a acontecimientos y escenas del pasado. Cualquier olor, por tenue que sea, puede traer a la mente un universo entero de sensaciones.

¿Por qué esa relación entre el olfato y los recuerdos? Tuan lo relaciona con el hecho de que el córtex cerebral, con su vasto almacén de memoria, evolucionó a partir de la zona del cerebro que originalmente estaba ligada al olfato. Además, hay otro factor que lo distingue de la memoria visual. Los entornos cambian, el paisaje se transforma a lo largo del tiempo, y no podríamos recuperar por completo las sensaciones esenciales de un mundo visual perteneciente al pasado sin la ayuda de una experiencia sensorial que permanezca igual, como es un aroma.

Actualmente, esa experiencia de compra se ha visto mermada: ahora el supermercado no huele. Y podría ser positivo porque denota que está limpio, pero es intrigante cuando uno se siente rodeado de todo tipo de comestibles y productos frescos que no desprenden ningún aroma. Es como si se entrase en un cine blockbuster sin olor a palomitas, falta algo, ese aroma que engloba la experiencia en sí mismo.

Principalmente se debe al hecho de que casi todo está envasado, sea perecedero o no. El cliente se ve rodeado de paquetes inodoros que en algunos casos no inspiran empatía o confianza.

Se duda más de la supuesta frescura del contenido de cada producto por el mero hecho de que no hay olor que sustente y conecte directamente con las emociones y la experiencia acumulada asociada a ese aroma. Si la carne no huele a carne, ¿nos creemos esa carne?

Los propios espacios en los que se exponen los productos suelen realizarse con un tono aséptico, sin aromas distinguibles. Sin embargo, a veces destacan propuestas en las que algún sector del supermercado, como la zona de vinos, se distinga por un olor característico que evoque un determinada emoción: si aquella zona huele a madera, por ejemplo, nos retrotraerá a un espacio rural, típico de una bodega.

Hay ejemplos parecidos en otros sectores, como la campaña “Olor a nuevo” que hizo Ford con su gama de coches de segunda mano: invitaban a que los posibles compradores oliesen el coche, logrando que las connotaciones derivadas de saber que es de segunda mano desaparezcan, y realzando la sensación de que están comprando un coche nuevo. El olor potencia la cualidad, y sirve de reclamo publicitario.

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La resistencia al tacto

Siguiendo con el símil del sector automovilístico, también merece la pena mencionar el esfuerzo realizado en este sector para potenciar las sensaciones recibidas a través del sentido del tacto: la calidez y tersura de las empuñaduras del volante y las cajas de cambios, la suavidad de los pedales, la comodidad de los asientos…todo está estudiado para que el usuario se sienta lo más confortable posible mientras conduce.

Si en otros sectores nos encontramos con una agradable sensación cuando asimos los objetos y conocemos sus texturas cuando deslizamos los dedos sobre ellos, ¿por qué no pasa lo mismo en el supermercado? ¿Por qué un carro de la compra suele ser tan rígido y tan complicado de manejar?

Según varias teorías sobre estrategias de marketing utilizadas en los supermercados, los carros están diseñados con una dimensión mayor de la necesaria para que los consumidores tengan la percepción de que la compra que están realizando no ocupa toda la superficie del carro, con lo que se les incita a que compren más productos hasta llenarlo.

Esta dimensión implica que los ejes de las ruedas se encuentren más separados, y por ello el carro es más complicado de dirigir, y mucho más si está lleno.

Si a esta complicación le añadiésemos esas otras teorías que dicen que: uno, los carros se desplazan hacia la izquierda para liberar nuestra mano derecha y poder coger los productos de los lineales; y dos, los carros ofrecen resistencia para que el recorrido del cliente se haga más lentamente y le dé tiempo a comprar más, entonces nos encontramos que el marketing está pensando en poner la vida más difícil al consumidor, en vez de en ayudarle a tener una experiencia más reconfortante. ¿Están pensando realmente en el cliente?

El tacto es un sistema de percepción basado en la resistencia: la presión que hago se opone a la del objeto que presiono, y por eso soy consciente de cómo es y las cualidades que tiene. Desde el manejo del carro de la compra (el elemento que más tocaremos en la experiencia de la compra) hasta el suelo que amortiguan nuestras pisadas, hay muchos factores táctiles que merecen la pena estudiar para mejorar la experiencia del cliente y que le pueden proporcionar también una información útil para su proceso de compra, tanto de los productos como del medio en que se desarrolla la experiencia.

Según Underhill, “vivimos en una sociedad privada de sensaciones táctiles, y la acción de ir de compras es una de las pocas ocasiones en las que experimentamos libremente el mundo material en forma directa”.

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La mirada dispersa

En cada lineal, el cliente se puede encontrar con infinidad de productos, hileras de paquetes que, agrupadas por marcas, van sucesivamente estimulando al cliente-espectador con sus colores, formas, marcas, y otras cosas relacionadas con su volumen y diseño del producto. Sin embargo, estos pasillos presentan frecuentemente un aspecto uniforme en colores y formas, porque las marcas blancas o de menor reconocimiento imitan a la marca dominante en todos los aspectos posibles.

Al final, el comprador se encuentra con que no hay nada que destaque por encima del resto de la oferta. Incluso los elementos colocados en las cabeceras de góndola, los más deseados para colocar las promociones, se convierten en lugares poco visibles, debido a la cantidad de información del mismo nivel que el espectador recibe. Por ello, la mirada del comprador va y viene sin detenerse en ningún punto en concreto. Las ofertas y productos destacados se difuminan en el paisaje.

Existen varios estudios que valoran positivamente las “opciones de elección abiertas” (Kreps, 1979) que un mayor surtido proporciona al cliente, y que le permiten mantener un nivel mayor de flexibilidad para obtener sus productos preferidos, además de conocer un rango más amplio de alternativas.

No obstante, hay otras corrientes que indican lo contrario: que un surtido muy grande no siempre implica una elección más fácil del consumidor (Chernev, 2003), ya que pueden crear confusión e implica un esfuerzo cognitivo extra al cliente, que tiene que evaluar el atractivo de las muchas opciones disponibles. Y es esta sensación, de mucho tiempo y esfuerzo para valorar el surtido, la que suele quedar impregnada cuando se recorren los lineales.

Cada vez hay más herramientas para determinar en qué se fijan los clientes. El movimiento de los ojos se puede parametrizar de diferentes maneras, y hay mucho escrito sobre ello desde el siglo pasado, desde que el Neuromarketing y estudios relacionados como el “Eye-tracking” se convirtieron en la disciplina a seguir. Y tanto el Visual Merchandising como el diseño de productos dependen en gran medida de los resultados que de dichas tácticas se obtienen.

Sin embargo, como ya observó Yarbus hace más de medio siglo, el movimiento de los ojos está determinado por el objetivo que el espectador pretende obtener, por las preguntas específicas que quiere contestar. Aunque haya elementos que de alguna manera destaquen en el entorno, puede que no sean vistos porque nuestra atención está dirigida a otras vicisitudes, a lo que queremos encontrar realmente.

No es lo mismo “mirar” que “percibir”, y eso los magos lo saben muy bien. ¿Por qué no ser un poco aprendices de magos, y buscar qué es lo que percibe un cliente como contraste a lo que la mirada sugiere? ¿Cómo alterar los niveles de atención del cliente conscientemente?

¿Por qué no aplicar un poco de “Neuromagia” en las ventas, y provocar las respuestas que queremos que contesten nuestros clientes?

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Una melodía pegadiza

¿Cómo afecta la música a las emociones y la percepción del espacio que rodea al cliente?

Según Damasio, “existe una conexión íntima, a tres bandas, entre determinados tipos de música, sentimientos ya sea de gran pena o alegría, y las sensaciones corporales que describimos como “fríos”, “tiritonas” o estremecimientos”.”

“Por razones curiosas”, prosigue Damasio, algunos instrumentos musicales, en particular la voz humana, y determinadas composiciones musicales evocan estados emotivos que incluyen toda una serie de respuestas dérmicas.”

A menudo nos afecta más lo que oímos que lo que vemos. Para mucha gente escuchar música es una experiencia emocionalmente más fuerte e intensa que contemplar una pintura o un paisaje. ¿Por qué esta afección tan intensa del sentido del oído? Según Tuan, “en parte, quizás, a que no podemos cerrar los oídos como podemos hacerlo con los ojos. Nos sentimos más vulnerables al sonido.”

Existen referencias que mencionan la relación del tipo de música ambiental con la tentación en la experiencia de compra, como por ejemplo: si la música ambiental es lenta, el cliente se sentirá más relajado y receptivo a buscar productos no habituales; si es rápida, el cliente sentirá la necesidad de una circulación más rápida y eficaz en el proceso de compra; si es clásica, el cliente sentirá la sensación de estar en un comercio con precios altos.

En algunos supermercados han combinado el olor característico de las secciones de pescadería con olores de especias y sonidos relacionados con el mar y la costa. Con esta estrategia han transformado la experiencia de compra, y los clientes se sienten como si estuviesen en el mercado de un pequeño puerto pesquero.

Todavía existe mucho camino por recorrer en el desarrollo de este sentido desde el punto de vista de la experiencia del cliente en establecimientos de alimentación, pero hay mucho potencial en esta línea de investigación.

¿Y si nos lo comemos?

Vincular una marca a un sabor es un objetivo difícil. Sin embargo, la capacidad que posee nuestro cerebro de asociar un sabor a un recuerdo es muy alto, y por eso debería explotarse más esta opción.

Por ejemplo, una idea ingeniosa la tuvo el restaurante vasco Sagartoki, creando tarjetas de visita comestibles a partir de finas láminas vegetales, que utilizan también en sus pinchos, y tinta comestible: “es una manera de llamar la atención del cliente porque no sólo cuenta con los datos de contacto de la empresa sino también puede probar el sabor del producto con pequeñas muestras”.

En uno de nuestros proyectos, se asoció la identidad, un oso de color púrpura, con una pieza de memorabilia que quedase impregnada en los recuerdos de la experiencia del cliente en la tienda. Se trataba de unos ositos de gominola con ese color y sabor a arándanos. De esta manera, la identidad quedaba reflejada en un sabor específico, fácilmente reconocible y distinguible, que los clientes recibían con un alto grado de aceptación.

Se puede mencionar también el “efecto Ikea”, en el que comprar un mueble significa adentrarse en el estilo de vida sueco, donde incluso tienes la oportunidad de probar la comida típica de ese país o comprar productos nórdicos de importación. Se asocia el gusto con el objeto, y todo ello con tu estilo de vida. ¿Se podría hacer algo similar en los supermercados? Está claro que el producto sobre el que se trabaja en ellos, la alimentación, tiene un estrecho vínculo con el sabor, lo que les confiere una enorme cantidad de oportunidades para aprovechar.

En definitiva, la exploración del uso de los sentidos en la elaboración de emociones asociadas a una experiencia satisfactoria del cliente es una fuente de recursos que todavía está por desarrollar, por lo que aquellas empresas que consigan utilizarlas convenientemente tendrán un paso ganado frente a las demás.

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